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SaaS Metrics 2.0を学ぶ vol.2(指標とガイドライン)

2021/07/15
By Nishiyama Seiji

本記事は SaaS Metrics 2.0 – A Guide to Measuring and Improving what Matters を読み解きながら、SaaSビジネスの評価方法を学んでいく内容になっています。

お久しぶりです。Nishiyama です。

前回、SaaS-Metrics-2を学ぶ vol.1(SaaSビジネスの特徴) でSaaSビジネスの特徴を学びました。ざっくりいうと、このような内容でした。

  • SaaSビジネスは初期投資が大きい
  • 回収期間は長期に渡る
  • SaaSで成功するための3つの鍵は、顧客の獲得・顧客の維持・顧客の収益化
  • 一時的なキャッシュフローの悪化
  • 将来を正しく評価する

vol.2 (本記事) では、SaaSビジネスを評価するための指標とガイドラインについて学びたいと思います。


目次

  • 強力なツール:ユニットエコノミクス
  • あなたのSaaSビジネスは実行可能ですか?
  • SaaSガイドラインの3つの用途
  • ユニットエコノミクスの実際:HubSpotの例

強力なツール:ユニットエコノミクス

初期の損失は、会社が顧客を獲得することに成功すればするほど大きくなるため、経営陣や投資家にとって、SaaSビジネスが経済的に実行可能かどうかを判断するのははるかに困難です。

vol.1 でもあったように、初期投資が大きく、回収に時間がかかるためですね。

これを理解するのに役立ついくつかのツールが必要です。
〜〜〜
これは事実上、各顧客のユニットエコノミクスの研究です。質問に答えるには、2つの指標が必要です。

  • LTV – 一般的な顧客の生涯価値
  • CAC – 一般的な顧客を獲得するためのコスト

LTV(顧客生涯価値)は既に出てきたのでなんとなくわかります。
CAC(顧客獲得コスト)は顧客1社を獲得するために必要となるマーケティングや営業のコストのようです。

起業家は通常、顧客を獲得するのにかかる費用について過度に楽観的です。これはおそらく、顧客が自分たちが作ったものにとても興奮し、製品を購入するためにドアへの道をたどるだろうという信念から来ています。現実はしばしば非常に異なります!

「良いものを作れば売れる」というのは幻想。顧客を獲得するためのコストは正しく使う必要があるということですね。

(こういうマインドは日本人特有の職人気質的なものだと思ってたんですが、世界共通のようです)

あなたのSaaSビジネスは存続可能ですか?

Two key guidelines for SaaS startups

先ほど登場した、「LTV(顧客生涯価値)」と「CAC(顧客獲得コスト)」を組み合わせて、長期的に見て収益性があるかどうかを示す2つのガイドラインによってSaaSビジネスが存続可能かを評価するようです。

  • LTV(顧客生涯価値) > 3 x CAC(顧客獲得コスト)
  • CAC(顧客獲得コスト)を加味したキャッシュフローが12ヶ月以内で黒字化
    (下のグラフを参照)

Impact of `Months to Recover CAC' on Cash Flow

ただし、あくまでもガイドラインであり、これに当てはまらない場合でも、SaaSビジネスとして理にかなっていると言える場合もあるそうです。

SaaSガイドラインの3つの用途

次に、2つのガイドラインをどのように使うのか、が示されています。

1つはSaaSビジネスの状態を正しく把握し、どこでアクセルペダルを踏むかを決定すること。

2つ目は、「LTV(顧客生涯価値) > 3 x CAC(顧客獲得コスト)」になるようなリードソース(Google AdWords、テレビ、ラジオなど)は経済的にやりすぎと評価できる。もう1つの視点として、毎月500ドルの報酬を得ている場合、顧客獲得のためにその12倍の金額(つまり6,000ドル)までは積極的にマーケティングや営業にお金をかけられるとも考えられる。

3つ目は、このガイドラインをいろんなセグメントに当てはめてみて、どのセグメントが最も早く収益性を高められるのか、あるいは、CACに対するLTVが最も高いのか、どのセグメントを選択すべきかを理解することができます。

ユニットエコノミクスの実際:HubSpotの例

Hubspot LTV Example

記事に書いてあることは無視して、まず客観的な数値の変化を見ると

  • LTV:CAC比率が向上している(2倍)
  • MRR CHURN(解約率) が下がっている(40%減)
  • AVG MRRが向上している($154 UP)
  • SOFTWARE MARGINは大きく変更なし
  • LTVは大きく向上(2.3倍)

やはり、記事通り、MRR CHURN(解約率)が下がったことによって、
AVR MRRが向上し、LTV、LTV :CAC比率が向上、改善されている。
(ただし、CACが下がっているわけではない)

Hubspotが実際にやった施策が(少し勝手な解釈を含めると)

  • セグメントごとにLTV:CACを使ったユニットエコノミクスを検証した
  • その結果、セグメントごとに改善ポイントが異なることがわかった
  • 中小企業市場(SMB)は、セールスプロセスに問題はなく、製品改善し解約率を下げた
  • 零細市場(VSB)は、LTV向上が見込めないため、CACを下げた

なんか、納得感ある。

ユニットエコノミクスについての説明は、この記事に登場したHubspotのブログ「今さら聞けない『ユニットエコノミクス』とは?投資家が重視する評価指標を解説」(とても長い記事ですが)や、もう少し短い記事だと「ユニットエコノミクス(Unit Economics)とは?SaaSビジネスで重要な顧客1人あたりの収益という概念」があるのでこちらを読んでみてください。

ところで、急に出てきたMRR、AVR、そして、ARR

記事 Saas Metrics というだけあって、これらの指標が重要になってきます。
次の記事ではこの指標にフォーカスして理解していきたいと思います。

  • MRR(Monthly Recurring Revenue)(月間経常収益)
  • AVG MRR(Average MRR)(平均月間計上収益)
  • ARR(Annual Recurring Revenue)(年間経常収益)
  • ACV(Annual Contract Value)(年間契約額)

次回

ということで、今回は LTVとCACを使ったユニット経済学、それを利用したガイドラインについて学びました。次回は、主要なメトリクスについて学んでいきます。

それではまた!


※本記事は引用元の記事をDeepLで翻訳しています

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